Billig allein reicht oft nicht, damit der Kunde ein Produkt kauft. Das werdet Ihr beim Einkaufen auch schon gemerkt haben.

Wählt Ihr zum Beispiel bei drei ähnlichen Produkten mit unterschiedlichen Preisen gern das mittlere? Dann seid Ihr wohl einem der Kniffe von Marketing-Fachleuten und Preis-Gestaltern aufgesessen.

Köderprodukte

Etwa den sogenannten Köderprodukten. Sie werden genutzt, wenn ein Händler zwei ähnliche Produkte hat, von denen eines teurer als das andere ist, und er mehr von dem teureren verkaufen möchte. Er bietet dann ein weiteres, noch teureres Produkt an. Das verleitet viele Kunden, die bislang eher die Billig-Variante gekauft haben, dazu, nun das mittlere (ehemals teuerste) Produkt zu kaufen. Das neue Produkt dient also nur als Köder.

Dahinter steckt die Annahme, dass über den Kauf nicht allein die Zahl auf dem Preisschild entscheidet, sondern auch, wie der Preis wahrgenommen wird. In seinem Buch „Preispsychologie“ schreibt der Wirtschaftswissenschaftler Markus Husemann-Kopetzky, dass jedes Produkt für jeden Kunden einen subjektiven Preis habe, der in subjektive Kategorien eingeordnet werde: zu teuer, akzeptabel und ramschig. Dass diese Einordnung sich verändern kann, zeigt der Erfolg der Köderprodukte. Er wurde in Studien nachgewiesen.

Eckartikel

Die sogenannten Eckartikel sind Waren, deren Preis der Kunde gut kennt und demnach auch gut vergleichen kann. Im Supermarkt wären das zum Beispiel Brot, Kaffee, Butter oder Milch. Sind sie günstig, werde der Laden an sich als preisgünstig wahrgenommen und locke so neue Kunden an, schreiben Simon Herrmann und Martin Fassnacht in ihrem Buch „Preismanagement“.

Krumme Preise

0,99 statt 1 Euro, 66,66 statt 70 Euro - das erste Ziel solcher krummen Preise ist: Aufmerksamkeit wecken. Zudem spielen auch hier wieder die Kategorien eine Rolle. Denn liegt ein Preis knapp unterhalb einer Grenze wie 1 oder 10 Euro, fällt er beim Kunden schon in eine andere Kategorie. Er wird also zum Beispiel statt als „zu teuer“ als „akzeptabel“ angesehen.

Kann der Kunde zwei Preise direkt miteinander vergleichen, etwa bei Rabatten, sind die ersten Ziffern besonders wichtig. US-Wissenschaftler haben herausgefunden, dass den meisten Menschen der Unterschied zwischen 0,93 und 0,79 US-Dollar größer erscheint als der zwischen 0,89 und 0,75 US-Dollar, obwohl er in Wirklichkeit gleich ist.

Dahinter steckt, dass das Gehirn es sich einfach macht und nur die ersten Ziffern miteinander vergleicht, die sich unterschieden („Oh, ist ja bei beiden gleich“).

Auch bei höheren Beträgen können krumme Zahlen besser sein. Der Wirtschaftspsychologe David Loschelder hat das untersucht und dafür folgende Erklärung: Ein präziser Betrag, beispielsweise 17.235 Euro, suggeriere, dass der Verkäufer sich genau überlegt hat, was sein Produkt - in diesem Fall waren es Autos - wert ist. Allerdings gelte das vor allem für Käufer, die sich nicht so gut mit einem Produkt auskennen. Profis seien solche Angaben eher suspekt.

Pakete

Krumme Preise können Händler auch gut mit Paket-Angeboten kombinieren. Denn grundsätzlich haben Artikel bessere Verkaufschancen, wenn sie im Zweier-, Dreier- oder Viererpack angeboten werden. Bei „Drei Paar Socken für 6,99 Euro“ haben Sie sicher auch schonmal zugegriffen.

Die Paket-Regel gilt aber nicht für Versandkosten oder Servicegebühren. Die sollten Händler nicht zusammenschnüren, sondern immer separat ausweisen. Der Grund ist auch hier klar: Es ist besser, wenn der Preis für das eigentliche Produkt niedrig bleibt.

Layout

Preise sollten immer links unten stehen, weil sie dann als kleiner empfunden würden, schreibt der Marketingfachmann Nick Kolenda auf seiner Webseite. Außerdem sollte die Schrift relativ klein sein. Relativ zumindest zum Referenzpreis, so es denn einen gibt.

Bei höheren Preisen sollten zudem Punkte vermieden werden. Ein Preis mit Punkt spreche sich nämlich länger und wirke dadurch größer. Zum Beispiel: 1.455 = Ein-tausend-vier-hundert-fünf-und-fünfzig vs. 1455 = Vierzehn-hundert-fünf-und-fünfzig.

Mit diesen Tipps werdet Ihr vielleicht beim nächsten Einkauf ein bisschen mehr auf die Preise schauen. Wenn Ihr trotzdem wieder mit mehr Sachen als denen auf dem Einkaufszettel nach Hause kommt, ist das auch okay. Das heißt unter Umständen nur, dass die Preisgestalter einen guten Job gemacht haben. (tsch)