Waren sie während der Corona-Pandemie noch beliebt, werden sie von vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern zunehmend verschmäht: Markenprodukte von großen und bekannten Namen. Erste lang etablierte Produkte sind bereits verschwunden, ein Experte meint: Es werden noch zahlreiche Marken folgen.
Aldi, Lidl, Rewe, Edeka & Co.Experte sicher: Diese Marken verschwinden aus den Läden
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Blick in einen vollautonomen Rewe-Markt in München: Viele Markenhändler mussten in den vergangenen Monaten Federn lassen, viele Produkte sind bereits aus den Regalen für immer verschwunden. Es dürften nicht die Letzten gewesen sein.
Einst galten Markenprodukte als feste Größe in jedem Supermarkt- und Discounterregal, waren vor allen Dingen bei Rewe, Edeka oder Kaufland, aber auch bei Aldi, Lidl oder Penny nicht wegzudenken. Wrigley’s zum Beispiel, Punica oder Nestea: Letztere stand ganze 75 Jahre lang bei den Händlern – nun wurde die Marke von Nestlé eingestellt. Auch die Traditionsmarken Punica und Wrigley's, bei vielen Deutschen in ihren Kindheitserinnerungen fest verankert, sind weg.
Die Marken haben es derzeit alles andere als leicht. Vor allen Dingen die Inflation hat dazu geführt, dass viele Produkte bereits verschwunden sind: Marktforscher Kantar hat herausgefunden, dass – verglichen mit 2020 – die hundert größten globalen Marken bereits ein Fünftel an Wert verloren haben. Um fünf Milliarden Euro sei der Umsatz bereits zurückgegangen. Ein Experte meint: Es werden noch weitere Marken aus dem Handel verschwinden.
Aldi, Lidl, Rewe, Edeka & Co.: Viele mussten an Markenwert einbüßen
Früher galt: Wer Marken kauft, kauft Qualität und Geschmack. Dadurch hätten viele Produkte lange Zeit einen Wettbewerbsvorteil gehabt, erklärt Markenexperte Stephan Grünewald, Mitbegründer des Rheingold-Instituts, gegenüber dem „Handelsblatt“. Auch wenn sie teurer waren. Nun seien viele Marken austauschbar. Werner Motyka, Partner der Beratung Munich Strategy, ergänzt: „In Zeiten der Inflation wird auch im Premium-Bereich, wo Marken sich bislang sicher wähnten, die Luft dünn.“
Laut Kantar haben selbst Topmarken wie Nespresso, Lindt, L’Oréal oder Kinder-Schokolade an Markenwert einbüßen müssen, etwa 15 bis 20 Prozent. Allein Coca-Cola legte demnach zu.
Dass die Marken in dieser Krise stecken, hat viele Gründe: Während die Menschen sich in der Pandemie noch etwas „gegönnt“ haben, führte die Inflation zuletzt dazu, dass viele Gürtel enger geschnallt wurden. Viele Menschen müssen sparen und greifen zur günstigeren Handelsmarke – dabei machen sie dann mitunter gute Erfahrungen. Stiftung Warentest bescheinigt vielen Handelsmarken zudem gute Noten.
Aldi, Lidl, Rewe & Co.: Der Siegeszug der Eigenmarken
Hinzu kommt, dass auch die Händler selbst ihre Marken viel selbstbewusster und offensiver anpreisen: Sie sehen hochwertiger aus als früher, sind vielfältiger – und immer schwieriger von Markenprodukten zu unterscheiden.
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Vor allem die Discounter wollen als „Kämpfer für günstige Preise“ wahrgenommen werden, aber auch Edeka, Rewe & Co. ließen Verhandlungen mit Markenhändlern eskalieren, listeten ihre Produkte aus und räumten die eigenen Marken ganz oben ins Regal. Gleichzeitig haben Markenhändler in den vergangenen Jahren weniger für Werbung ausgegeben – weil auf der anderen Seite Rohstoffe zum Beispiel teurer geworden sind.
Aldi, Lidl, Rewe, Edeka & Co.: Diese Marken werden vermehrt verschwinden
Rainer Münch, Leiter der europäischen Praxisgruppe Handel und Konsumgüter bei der Beratung Oliver Wyman, schätzt im „Handelsblatt“, dass die ganz großen Player bestehen bleiben werden, trotz Krise. Doch kleinere Marken werden es schwer haben. „Bei den B- und C-Marken wird es dagegen einen Bereinigungsprozess geben“, sagt er.
So hat Henkel bereits einige Marken einstellen müssen: die Haarpflegemarke Pert oder das Mundpflegegeschäft von Theramed etwa. Gerade bei diesen Mittelmarken gehe das Auslisten schneller, erklärt Münch. Aus diesem Bereich werden wohl noch viele Produkte verschwinden.
Das wiederum schaffe Platz für junge Marken und Start-ups, die ohnehin durch eigene Online-Shops und ihre Werbung in den sozialen Medien stark wachsen. Münch: „Die jungen Social-Commerce-Marken werden ihren Marktanteil weiter ausbauen.“ In Zukunft werde es deshalb nicht weniger Marken geben, dafür aber schnelle Veränderungen.